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姬鹏

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姬鹏  

媒体人,专栏作家,热衷品牌战略观察,互联网科技评点。

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支付宝的“敬业福”玩了营销耍了狗?  

2016-02-08 10:49:36|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    猴年的春晚因为特殊,导演都说了满分完成,吐槽的声音可以不予理睬,所以对于这这一年的春晚不想说太多,因为压根儿都没太当真。不过对于春节各类营销大战中的玩法,是有必要说说的。最抢眼,最累手机的莫过于支付宝的“五福分钱游戏”。春节联欢晚会的直播过程,“咻一咻”成了一个伴奏,很多朋友为了分享支付宝的巨额福利,不惜注册多个号进行拼凑,在我收到朋友邀请支付宝好友的请求时。一个人多个账号的情况特别多,即便这样,我所认识的朋友中,依旧没有一个到最后能拼凑齐的。虽然春晚主持人不停的播报集全的人数,但是作为支付宝好友过百的人来讲,圈子里尽然没有一个集全的,包括朋友圈几千好友中也没看到一个晒爆照的,看到的都是满眼的粗口回应和无厘头的调侃。

    在支付宝活动开始的时候,很多朋友还猜测,“敬业福”会在除夕这一天井喷式爆出,但是这种预言尽然没有兑现,按照大家的逻辑,哪怕支付宝分出一块钱给大家,总比坑了大家的热情要好,毕竟过年,一切以尽兴和开心为主,别的都是浮云。但是支付宝的团队们却玩了营销,也耍了狗。这里为何说是“狗”,我只想说,这种游戏只是给那些屌丝狗们搞慰藉的游戏,受众群体很窄,很多人根本没有那么多热情去玩,因为这种游戏,还没有微信红包来的更直接,更有穿透力。所以从某种意义上来讲,支付宝这次的营销本来就不是很成功,即便是重金砸到春晚这个大IP上,但是不见得能起到多少效果。

    一个做支付的APP想倒过来玩社交,其实从社交的意识上看,本来就比较困难,毕竟靠金钱往来的社交,活跃度和粘性都不会太高,这一点很明显能感受到,支付宝也能发红包,但是大家普遍愿意用微信发红包,这其中的症结,其实不管是产品运营者还是产品使用者都比较明白,因为微信毕竟是正向的社交,从而迭代支付等功能,属于顺理成章,这就很明显比支付宝容易得多。

    另外从“敬业福”的饥饿游戏到饿死游戏的结局上看,支付宝的节奏玩的并不好,过分依赖用户的主动获取,而忽略了平台的拉动性,所以最终是花了大钱,买了差评。这也会导致春节之后,支付宝用户会有一段时间的消极停滞期,当然未来会怎样,只能做等。我们常常讲,春节里玩营销,首先要真诚,其次才是技巧,如果过分强调戏码,最后的结果就是得不偿失,差评,差评,还是差评。

    很多人从技术、产品进行了点评,我个人觉得支付宝的团队技术真的没问题,只是产品经理和营销经理的逻辑有点太想干掉微信了,所以最后只能自罚三杯,大家随意了,但是这份随意确实要不得的,一面是对春晚的无力吐槽,一面是支付宝的耍宝游戏,最后的结局只能支付宝背这个大黑锅。如果你要问我为什么?我只能告诉你,这就是“王要臣死,臣不得不死”的完美逻辑。
    
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