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姬鹏

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姬鹏  

媒体人,专栏作家,热衷品牌战略观察,互联网科技评点。

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良品铺子的“线下内功”才是零食电商的核心IP  

2015-12-09 21:43:27|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   双十一的余热还在,双十二的前戏已经早早拉开大幕,剁手族们又开始蠢蠢欲动了。不过从整个新闻媒体的报道方向看,多数报道的都是用户的数据和巨头们的交易数据,并没有真正意义 上说明白电商行业的核心问题。从近几年来看电商行业的动作,各类创业综合症们的共同点,就是不断讲故事,使劲卖萌,时而讲情怀,最后抱资本大腿。经过这几年的不断试水,资本几经 交配,最后能留下的都是一些比较抗逆性强的苗子,不管是线下销售,还是线上销售,排名靠前的基本上过半都是传统企业转型过来的新宠们。虽然很多行业专家和互联网创业综合症们,动 不动就将互联网思维作为牌坊挂出来示威,但笔者觉得,光喊口号没用,即便你宣传还得买流量,至于搞长线运作,单靠烧钱买用户,终究没有安全感,所以就顺着良品铺子的从线下包围线 上的思路,扒一扒零食电商的核心IP。

   良品铺子核心IP01:左右开弓才能更胜一筹

  作为最早一批与支付宝开展线下合作的商家,良品铺子与支付宝已变成战略合作伙伴。良品铺子将门店的信息营运平台与与支付宝系统全面打通,一方面,良品铺子的门店店员可以直接进 行“扫码枪”付款;另一方面,也让双方能共享更多大数据。作为本地支付平台,支付宝APP打造的“以人为中心”的场景平台,为线下消费者提供了更快捷、便利、高效的消费体验,也为线 下商家带来用户粘度和日趋增长的巨大流量。这对于电商来讲,才是真正意义上的商业闭环覆盖。将渠道进行了双向打通,毕竟对于电商的井喷式的消费节日,并非常态化运营模式,尤其作 为零食类行业,常态化传统渠道可能更容易走的更远,形成行业的影响力。从良品铺子全渠道融合来看,基本上是O2O套路,在未来的运营模式上,有门店,有本地生活,有社交电商,还有第三方平台,包括APP的应用,都将成为良品铺子未来走向巅峰的重要组成部分,也是纯零食电商无法追随的。只有这样,才能无死角覆盖用户,将营销模式立体化。

  良品铺子核心IP02:零食的随机消费属性决定线下用户增长点会很高

  互联网给人类社会带来了巨变,革新了人们的生活消费方式,但不能完全颠覆了人们的正常消费习惯,很多商品即便可以在网上购买,但是人们还是乐意在线下购买。尤其作为零食消费行 为的随机性更强,更需要有线下店面的补充,才能将电商进行到底。毕竟在多数人的潜意识里,有实体店的品牌才叫品牌,因为线下感受很直观,利于品牌建设、品牌提升。作为从传统企业转型升级过来的良品铺子而言,这样的顾虑就会少很多。今年以来,各种线上支付平台都在武汉加大扩张步伐,而良品铺子这种线上线下都有店面的企业优势逐渐展现。尤其是随着淘品牌逐 渐没落,传统电商品牌逐渐崛起,移动端的支付为020企业带来新一轮发展机遇。

  良品铺子核心IP03:O2O零食电商更容易形成反馈机制,促成互动营销

  80、90后成为消费主流,零食不再是锦上添花的补充,而逐渐成为“生活必备品”。消费升级都是指向海外产品,而国外食品从口味到营销都更加成熟。但国外产品信息障碍、种类繁多, 食品众口难调,海外选新品对大大小小的平台来说,既是考验,也是机会。所以在国内进行零食电商的全面打造,机会很大,前景很广阔,因为越是快消品越容易形成消费惯性,容易促成互 动营销,容易推动环节增长点。另外零食行业产品长尾显著,不具有排他性,可多品类配合销售。就意味着人群细分不明显,适合一平台下多品类共存。有强烈的分享性、重复购买、快速可 扩散。新品牌或平台能快速成长。口味可延续性,数据可以沉积,粘性高,重复购买率高。一旦形成购买,忠诚度高,且新品尝试成本能通过附带试吃快速降低。另外从零食的消费频次看, 远远高于服装类的频次,一般零食在一个半月,而服装类的却要一个季度左右,当然这说的是平均水平,所以,双十一之后,零食类电商依旧可以梅开二度,但服装类的却需要很长时间的不应期。

  良品铺子核心IP04:双十二良品铺子的动作才做回了自己

  双十一很多电商都是刷脸当炮灰的节奏,良品铺子这样的企业,双十二的优势可能更明显,毕竟对于零食电商而言,在双十一不是主角,那些在双十一已经释放彻底的电商,双十二已经很 难梅开二度,只能坐看别人发力了,而且双十二这种电商小节日,更适合快消品撑场子,而且适合有线下功力深厚的企业进行制造气氛,哪怕最终线上无果,线下马上遇到圣诞节,元旦也会 让良品铺子的数据迅速反弹,增长迅速。所以选择在双十二做大动作的良品铺子,不只是为双十二,更是为了形成全渠道营销的重要一环,所以说,双十二良品铺子才真正做到了自己的样子 。双十一虽然黄教主胡代言刷爆了天猫的主场,但是表演代言的节奏上来看,无疑双十一是服装类电商的天下,从这一点看,良品铺子力推双十二,也算是彻底做自己,不再看脸色。

  结语:零食电商O2O,良品铺子打头阵,电商多数讲故事,唯独良品拼后厨。

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